Сильные бренды со смыслом. Как строить бренд, который растёт

Скандинавская Школа Экономики приглашает на вебинар «Сильные бренды со смыслом. Как строить бренд, который растёт: от ДНК основателя до проверки на ИИ» с Михаилом Чернышёвым — Global Brand Director inDrive, гест-спикер в Скандинавской Школе Экономики.

Ещё недавно слабый бренд можно было спрятать за красивым роликом и глянцевым нарративом: клиент сам гуглил, сравнивал, сомневался — и в этом зазоре бренду было где укрыться. Сегодня человек спрашивает не Google, а ChatGPT: «какой сервис выбрать?». Алгоритму всё равно, как выглядит ваш логотип, — он ищет одно: какой бренд доказуемо и последовательно решает проблему. ИИ просветил маркетинг насквозь, как рентген. Брендам больше негде прятаться.

Выживают те, кто означает для людей больше, чем функция, — и растут на смысле, а не на скидках. На этом вебинаре Михаил Чернышёв разбирает, как такие бренды устроены и как их строить. Не по учебникам Котлера, а на том, что он делал, проигрывал и переделывал сам — в Tele2, Yota, «Додо Пицце» и inDrive (сегодня — бренд в 48 странах).

На вебинаре обсудим ключевые вопросы:

>> Откуда берётся настоящая идея бренда.
Почему великие бренды вырастают из характера и боли основателя, а не из маркетинговой стратегии, — на примере трёх пассионариев: Яна Стенбека (Tele2), Федрра Овчинникова («Додо») и Арсена Томского (inDrive).
>> Как побеждать без бюджета.
Стратегия бренда-челленджера: бить лидера асимметрично, когда нет ни его денег, ни его истории. Кейсы Tele2 в Хорватии и Yota — категории, придуманной с нуля.
>> Охота против фермерства.
Почему перекос в перформанс (10/90 вместо здоровых 60/40) разъедает маржу и приводит к ценовой войне — и как удерживать баланс между продажами сегодня и брендом завтра.
>> Как не сломать бренд при масштабировании.
«Ловушка вежливости», из-за которой провалился запуск «Додо» в Британии; почему нетерпение — главный враг бренда; и как говорить о бренде на языке CFO и P&L.
>> Бренд под рентгеном ИИ.
Что меняется в 2026-м и как использовать ИИ не вместо стратегического мышления, а как честного партнёра, который проверяет, есть ли у вашего бренда ясный ответ на вопрос «зачем вы клиенту прямо сейчас».

Что вы унесёте:
>> Умение отличать то, что реально двигает выручку, от «косметики» бренда.
>> Рабочую логику построения бренда: от идеи и позиционирования до связи с бизнес-показателями.
>> Понимание, выдержит ли ваш бренд «рентген» ИИ — и что делать, если ответ «зачем вы клиенту» звучит размыто.
>> Инструмент «Бренд на одной странице» — компас, который держит всю команду в одном направлении.

Кому будет интересно:
>> Собственникам и генеральным директорам, которые строят бизнес вдолгую и устали покупать рост скидками.
>> Топ-менеджерам, отвечающим за стратегию и P&L и ищущим устойчивые точки роста.
>> Директорам по маркетингу и бренду, которым нужно обосновать инвестиции в бренд на языке финансов.

Спикер:

Михаил Чернышев — Global Brand Director inDrive, автор книги «Сильные бренды со смыслом» (издательство МИФ).

25 лет в маркетинге и брендинге. Развивает бренд inDrive более чем в 48 странах. Ранее отвечал за бренды Tele2, Yota, «ВКонтакте» и «Додо Пиццы», включая запуск Dodo Pizza в Великобритании; работал с Puma, Nestlé и HP в России и СНГ.

Кандидат экономических наук, выпускник Executive MBA Стокгольмской школы экономики. Преподаёт в Британской высшей школе дизайна, выступает в Скандинавской Школе Экономики и бизнес-школе «Сколково».